Hace una década que Internet dejó de ser el futuro para convertirse en el presente. En un presente que reúne en Europa a más de 379 millones de usuarios únicos o, visto desde un prisma más comercial, de consumidores en potencia.

Según el informe de noviembre de ComScore, la compañía que se impuso a Nielsen y Kantar Media como medidor de referencia de las audiencias en la Red, España registró 21,6 millones de usuarios únicos, de los cuales, casi la mitad visitó
las webs de los periódicos.

Esta masiva afluencia de clientes, que consume una media de 27,4 horas de Internet diarias, ha disparado el interés de los anunciantes en medio de una de las peores crisis que se recuerda, convirtiendo a la Red en el motor de la publicidad, o si no, al tiempo.

La crisis publicitaria se ha mostrado, un año más, implacable con todos los soportes menos con uno: Internet . El medio online es el único que ha seguido creciendo pese a la adversidad y registró hasta noviembre de 2011 un incremento del 8,5% frente a la caída del 6,7% de inversión que acaparan todos los medios convencionales.

Un descenso que, según las últimas previsiones, puede llegar al 8,12% en el conjunto del año 2011. Esta tendencia choca con la evolución de la inversión online que se ha multiplicado por 4,7 entre 2005 y 2010 según el último informe anual de Infoadex. Pero, ¿está llegando la Red a su tope o todavía tiene potencial de crecimiento?

» Internet crece y mucho. De hecho, la inversión publicitaria online es la única que ha crecido en los últimos tres años y lo seguirá haciendo en 2012, sobre todo en las búsquedas pagadas (Google)», explica Juan Andrés-Gayón, presidente de la agencia Nostrum. » Internet está arañando cada vez más inversión de la tarta publicitaria y, según los datos de los últimos años, crece de manera inversamente proporcional a la caída de la inversión en prensa», explican fuentes de Publimedia Gestión. Aunque Internet se ha hecho con más del 10% de la cuota del mercado publicitario en menos de seis años (en 2005 apenas se comió el 2,4% del pastel) todavía le queda mucho camino por andar hasta desbancar a la televisión de lo más alto del podio de la inversión publicitaria (las cadenas tienen en torno al 45% de la cuota de mercado). »

Internet tiene todavía un mercado muy grande para comerse, pero es la única que crece y eso que el trabajo en la Red todavía no se valora lo suficiente», asegura por su parte Carlos Rubio, director general de AEAP.

«Existe un enorme mercado de publicidad en Internet a explotar, y gran parte de ese crecimiento viene a expensas de medios clásicos offline como televisión o prensa, medios en los que resulta imposible segmentar con la precisión que
los clientes de hoy en día demandan», explicó Enrique Dans, profesor del IE y autor del libro Todo va a cambiar, en un artículo escrito en 2006.

Aunque estas palabras son de hace seis años, todavía tienen vigencia, ya que la publicidad en Internet está inmersa en un proceso de evolución dejando atrás el tradicional bombardeo de pop-ups o banners que saltan indiscriminadamente o están al acecho del paso de un ratón distraído y que, más que anunciar o informar, lo que generan es ruido y rechazo entre los internautas que buscan cualquier fórmula para evitarlos.

El camino de la especialización o segmentación que está experimentando la publicidad en la Red tiene su máximo exponente en los contenidos audiovisuales. La televisión online -Youtube, Seriesyonkis, Mitele (Telecinco)- empieza a colocar pequeños anuncios de unos 10 o 20 segundos antes de los vídeos que los internautas quieren ver y, en general, suelen estar relacionados con el contenido de los mismos.

Un paso más allá en este tipo de publicidad lo ha dado Mitele, el canal online de la cadena de Fuencarral, que ofrece la posibilidad de que las marcas tengan un espacio con su propio contenido como una serie. Un ejemplo de esto son la
muñecas Bratz, que tienen su propio espacio patrocinado. Este tipo de canales también están despertando un gran interés entre los usuarios y, por extensión entre los anunciantes. Por ejemplo, Mitele se puso en marcha a mediados de
noviembre y, en lo que va de mes cuenta con más de 2 millones de usuarios únicos, ha registrado 2,5 millones de conexiones a emisiones en directo y lleva servidos 3,5 millones de capítulos de series y programas a la carta (Seriesyonkis gestiona algo más de 50.000 visitas al día).

Céntimos digitales

«Los principales anunciantes de todos los sectores están presentes en nuestro canal online. Ha tenido una gran aceptación en el mercado publicitario», explican desde Publimedia Gestión. Pese a que el mercado publicitario está
experimentando una fuerte transformación (las inversiones se dirigen cada vez más hacia los medios digitales y menos hacia los que utilizan papel como soporte), el dinero que se retira de unos medios no va en la misma proporción a otros.

Con una expresión algo exagerada, Zenith Media apuntó en su último informe de previsiones que «los euros analógicos se transforman en céntimos digitales».

El precio de la publicidad en el mercado audiovisual online, una de la más valorada entre los anunciantes, está en los 2 y los 20 euros CPM (coste por mil impresiones). Una horquilla muy amplia que no se repite en los soportes tradicionales que todavía acumulan más del 85% de la inversión publicitaria.

El último Zenith Vigia prevé que en 2012 la publicidad en los diarios de pago caiga un 7,1%, un 3% en la televisión generalista y un 1,8% en la radio, mientras que espera alzas del 7,6% en Internet y hasta del 9% en los smartphones, la última frontera de la publicidad especializada.

Panorama televisivo

La crisis publicitaria ha azotado especialmente a la cadenas autonómicas, que han visto como la inversión ha caído hasta un 27%. El pozo sin fondo en el que se han convertido los canales locales y los recortes que han anunciado los
diferentes gobiernos han puesto en el punto de mira el futuro de estos entes públicos, que acumulan una deuda de unos 2.000 millones de euros. La puerta que el Gobierno abrió a su cierre o privatización deja un nuevo panorama a la
publicidad en la televisión.

Tras la fusión de Telecinco y Cuatro y el anuncio de alianza ente Antena 3 y La Sexta, el mercado publicitario está dominado por dos grandes cadenas que acumulan el 85% de la inversión publicitaria (43% Mediaset y un 42% la futura
cadena de Silvio González). Esta situación otorga un papel muy importante a las dos cadenas privadas hasta el punto de poder influir en los precios del mercado.

El futuro de la prensa es harina de otro costal. Los diarios, que registran una de las mayores caídas, están sufriendo la competencia de sus propios portales web.

Fuente: eleconomista.es





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